导读:2018年5月10日,聚焦IPTV、OTT行业生态发展的“论道”峰会在西安举办,央视市场研究(CTR)总经理助理,CTR媒介智讯总经理,CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅出席并做了题为《用户回归大屏 监测回归本质》的发言,以下为发言实录:


3.JPG

央视市场研究(CTR)总经理助理

CTR媒介智讯总经理

CTR媒体融合研究院执行副院长 赵梅



    

01

    



OTT智能终端成为观众重要的收视终端


    2018年CTR在做有关OTT市场的基础调研,通过已经完成的五个城市数据,我们看到OTT市场的一些现象。在CTR的基础调研结果里,我们发现:OTT智能终端成为观众重要的收视终端,每天的开机率达到78%,而且我们会发现在用OTT智能终端收看连续剧集的时候,收看三期以上的比例达到71%。


4.JPG


    这意味着OTT终端使用上,整体覆盖的广度达到了一个相应的规模,同时也达到了一定的收看深度。这引发了什么?事实上,这意味着我们的消费者回到了家庭场景。调研显示,家庭化的生态得到进一步强化。在使用OTT收看电视大屏的过程中,超过60%是三口以上家庭。平时在家里收看电视的情况,点播陪伴收看的情况也超过50%。


5.JPG



    


02

    



OTT将会撬动一个大市场


    当我们关心智能终端用户如何看待广告的时候,我们可以看到,开机广告,中插广告,换台广告、前贴片广告等多种广告形式受到用户的青睐。有兴趣收看广告的用户超过67%,受众对OTT广告有一定接受度。


    同时在CTR年度的广告主调研里,我们也看到广告主在OTT广告上的预算分配,较去年有了一个百分比的增加。我们预估,今年2018年整个OTT广告市场的收入增幅在60%到120%,虽然只是广告主支出份额很小的变化,但是撬动未来是一个大市场。



    

03

    



广告主对OTT广告的态度:

观望和拥抱并存


    广告主选择OTT广告的原因集中于覆盖、精准、互动、创新。覆盖日益广泛,受众规模日益扩大;精准投放提高了电视广告的暴光度;实现多屏互动,形式多样;广告创新空间大,这是广告主选择OTT广告最主要四个原因。只有我们的OTT广告围绕这四点展开,才能有效的吸引广告主的投放。


    从广告主的态度来看,观望和拥抱并存。一方面,同意“OTT/IPTV广告形式多样,交互性强,企业会增加投放”的广告主达到45%左右;同时我们看到同意“OTT和IPTV市场不成熟的广告主”也在超过50%。一方面看到机会,一方面保持观望。


6.JPG


    什么原因阻碍广告主投放OTT广告?排在第一位的是缺乏客观评估的数据。数据和过去一年发生了很大的变化,比如:受众规模不够大,我们前一年的调研,44%的广告主因为这样一个原因不投放,今年已经下降了到33%。缺乏客观的评估体系始终是阻碍广告主进入OTT市场最主要的原因。76%的广告主选择具有科学的OTT广告监测和投放评估方法会更愿意投放广告。


7.JPG


    无论是受众还是广告主,大家都认可这个市场的发展,认可这个市场带来的收益和利益,但是如何更好的发展,有没有一个好的监测标准,是关系这个市场发展的最主要原因。


    以CTR连续20年的广告监测经验来看,OTT市场确实不规范,存在不透明,不诚信的现象,很重要的原因是标准不完善,缺乏完善的第三方认证机制,让OTT市场很难被追求实际效果的,追求真实效果的广告主接受,我们认为“真实”是打动市场最有力的武器。


    

04

    



OTT广告监测必须回归本质,聚焦真实性


    谈到监测,就是要回归本质,聚焦真实性。OTT广告监测的真实性,应该分为三个阶段,第一个就是终端真实性认证,是否存在这样一个真实的终端,我们谈到一个开机广告的时候,我们的市场可能真正投放的量,比我们市场终端拥有量多,有真实存在的OTT终端是第一步的标准。第二个是广告可见性认证,广告有没有真正的在投放终端展示,成为广告主内心疑惑的一个点。第三个是广告曝光场景认证,我们广告应该在某个场景出现的时候,是不是在恰当的位置出现。


8.JPG


    围绕这三个层面,CTR建立了自己的广告监测体系。基本流程和很多数字网络的监测体系是一样的,不一样的是,在这个环节中,加入了联盟认证客户端。去年CTR和CSM、欢网、勾正、一点网络一起建立了智能电视大数据联盟,研发了联盟认证客户端,会安装在智能终端上面,监测代码和联盟认证客户端SDK进行相互的呼应,实现对上述三方面的认证。


    第一个终端真实性的认证,一方面来自联盟认证客户端,另一方面来自大数据联盟的其它参与单位的共享数据池,通过多方面的数据验证,确认终端真实存在性,通过一系列方式保障终端真实性。


    第二个是广告可见性的认证,对安装联盟认证客户端的终端,我们会进行广告截屏。


    第三个是广告场景认证,联盟认证客户端及数据池辅助对终端行为进行认证,对相关APK的开屏广告、贴片广告进行场景认证。这三个认证的基础是终端真实性的认证,通过UID的方式完成对智能终端的认证。


9.JPG

    当然这只是一个开始,更希望我们的监测不仅仅是在我们所说的开屏广告、内容广告方面,还包括对整个行业的监测。大家都知道CTR对整个广告市场进行持续观察,OTT是传媒大生态中存在的媒体,不久OTT广告将成为CTR全广告市场监测的一部分。通过OTT广告的连续监测把它和我们的电视广告、平面电台广告、户外广告,互联网广告,放在一个平台上,通过对广告主预算的观察,指导如何在这些广告类型中进行预算分配和跨屏策略营销。这部分是基于OTT千人千面的特点制定的。首先进行样本建立,基础调研就是支撑我们进行样本建立的,指导进行城市的分配和终端品牌的配额,然后对广告进行采集,通过图片视频识别技术解析和入库,最后看到OTT广告市场的数据。这一结果会帮助客户看到整个行业的变化,以及OTT开机广告的趋势。


    通过我们过去半年测试数据的观察,发现邮电通讯、化妆品、浴室用品还有交通类是投放量最大的几个行业。目前测试数据只是一个开始,在不久的将来,CTR可以给大家展现更全面的OTT广告图景。


    虽然从OTT开始,但不局限于OTT。OTT终端在媒体环境中不是单独存在的,是整个市场生态的一部分,应该有这样一个全局观。 通过OTT联接整个家庭多终端的信息,看到这个全局观下面的家庭生活行为,把家庭成员有效的联接在一起,最终看到终端背后的家庭形态,家庭状况,家庭背后的每个成员。最终,要超越终端,通过“人”的表现描绘OTT市场。看到“人”的表现才是我们共同努力的目标。



【文章来源:CTR媒介动量】